“-RIFIUTI +ADESIONI” IN ASIA NAPOLI

Quella con Asia Napoli è stata un’esperienza fondamentale nel mio percorso di crescita, dove aspetti professionali, sociali e umani, si sono combinati, richiedendo un coinvolgimento fuori dal comune, appassionato e competente al tempo stesso.
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Nel 2011, con la nuova amministrazione comunale di Napoli (la Giunta De Magistris) e i nuovi vertici di Asìa (presieduta da Raphael Rossi), l’azienda locale per la raccolta dei rifiuti, è stato affidato a Stefano Di Polito e me il compito di ridefinire le strategie comunicative per la raccolta differenziata e avviare nel contempo un percorso di consulenza ed empowerment con figure chiave dell’organizzazione per lo sviluppo di competenze professionali.
In un lavoro di consulenza direzionale con i vertici dell’azienda abbiamo lavorato con l’esperto sociologo delle organizzazioni Domenico De Masi con l’obiettivo di definire le strategie future di Asia.

L’analisi del contesto, caratterizzato dalla nota emergenza rifiuti della città, ha evidenziato una distorta reputazione di Asìa sui media e presso la cittadinanza. L’azienda subiva infatti spesso attacchi risultando una sorta di capro espiatorio per il dramma che la città stava vivendo da oltre 15 anni.

Abbiamo così predisposto una strategia basata su 3 macro-azioni.

1. COMUNICARE L’EMERGENZA

La prima di queste ha riguardato la “comunicazione dell’emergenza”, ricostruendo il rapporto con i media e con la cittadinanza attraverso il rinforzo dell’esistente campagna comunicativa della differenziata “Ci facciamo in quattro” (da un cassonetto si passa a quattro bidoncini), centrando l’interesse in paticolare sul senso che la frase esprime circa l’impegno e la promessa di mettercela tutta.
Abbiamo poi completato questo concept comunicativo con il pay off “…E facciamo quadrato”, a intendere la necessità di fare squadra.
Tale campagna ha permesso di inviare un messaggio ai cittadini ma anche ai lavoratori dell’azienda, chiamati a ricoprire un ruolo di protogonisti nell’uscita dall’emergenza.

2. COMUNICARE LA NORMALITA’

La fase successiva, ormai fuori dall’emergenza e quindi orientata a “comunicare la normalità”, ha posto il focus sull’educazione della cittadinanza a una nuova cultura della sostenibilità. Abbiamo perciò progettato un programma didattico, avviando all’interno dell’azienda il settore “ASIA – EDUCAZIONE AMBIENTALE con l’obiettivo di sensibilizzare e dare indicazioni precise alla cittadinanza sul funzionamento della raccolta dei rifiuti e in particolare sulla raccolta differenziata.

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Sono stati attivati vari canali: la pagina ufficiale dell’azienda su Facebook, cui hanno aderito 1800 “fan” (fatto inusuale per una municipalizzata, a testimonianza del bisogno da parte dei napoletani di essere presenti e attivi), il videocanale ufficiale dell’azienda su Youtube e il progetto annuale con le scuole“Educambiente”, che abbiamo voluto proporre per l’anno scolastico 2011-2012 in partnership con l’assessorato all’Istruzione (costruendo rete tra Istituzioni), e che ha coinvolto circa 200 scuole napoletane per migliaia di studenti.
Abbiamo riprogettato l’iniziativa coinvolgendo soprattutto gli insegnanti e facendo sì che ogni scuola lavorasse non tanto all’interno della classe, quanto sul territorio circostante, “risocializzando” la comunità e gli abitanti del quartiere sui temi ambientali.
La nostra proposta prevede l’assegnazione di speciali Pagelle Verdi alla scuola più capace di coinvolgere il proprio territorio in iniziative di sensibilizzazione ed educazione alla raccolta differenziata.

3. COMUNICARE IL PRIMATO

La terza macro-azione, che abbiamo cominciato a imbastire con l’obiettivo di lungo periodo di “comunicare il primato”, mira a coinvolgere nell’azione sull’ambiente la cittadinanza e tutti i soggetti della società civile napoletana e chiunque ricopra un ruolo sociale – Istituzioni, enti pubblici, scuole, parrocchie, associazioni, comitati, aziende, commercianti, media – unendo l’intento di migliorare la qualità della vita e di diventare la prima grande città italiana che attua la raccolta differenziata.
Nasce così la campagna di partecipazione e sostegno alla raccolta differenziata “-RIFIUTI+ADESIONI”, che con un gioco di parole pone l’accento sulla necessità, per ottenere la riduzione dei rifiuti per le strade, di “non rifiutare” l’impegno e anzi di “aderire” alle iniziative di sensibilizzazione e attivarsi in prima persona. Obiettivo implicito di questa campagna è di costruire un presidio da parte della cittadinanza per generare controllo sociale intorno a un bene comune, come l’ambiente, che a Napoli e in Campania è oggetto di speculazioni e traffici criminali.

Grazie al coinvolgimento di vari attori locali, siamo riusciti a realizzare nuovi strumenti di educazione alla sostenibilità. In particolare, abbiamo coinvolto alcuni media locali, i quali – specie in una situazione drammatica come quella dell’emergenza rifiuti – hanno un ruolo decisivo, ottenendo così gratuitamente: una rubrica domenicale su Il Mattino, una trasmissione settimanale su Canale 21 e un inserto in un programma di punta su Radio CRC.

Anche i lavoratori di Asìa sono stati coinvolti in questa campagna. Con un gruppo di progetto interfunzionale, che ha coinvolto figure professionali chiave a tutti i livelli organizzativi, abbiamo definito una nuova e più “alta” missione aziendale, spostando l’attenzione dal servizio in senso stretto e portandola sull’utilità sociale del lavoro di Asìa: “Migliorare la qualità della vita a Napoli costruendo un rapporto di fiducia con i cittadini, perseguendo l’equilibrio economico ed ambientale, valorizzando i lavoratori, rispettando e presidiando la legalità nella gestione dei rifiuti”.
Inoltre, abbiamo creato una carta dei valori, sintetizzata nell’acronimo LIFE – Legalità Impegno Fiducia Equilibrio. La missione e la carta dei valori sono stati presentati alla città e ai dipendenti attraverso una serie di percorsi di condivisione e coinvolgimento, finalizzati a fare aderire agli stessi obiettivi e allo stesso codice etico le azioni di tutti.

“LE QUATTRO GIORNATE DELLA RACCOLTA DIFFERENZIATA”

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Nell’ambito del programma di partecipazione descritto, abbiamo in seguito progettato l’iniziativa di sensibilizzazione e coinvolgimento della cittadinanza “LE QUATTRO GIORNATE DELLA RACCOLTA DIFFERENZIATA – Liberiamo Napoli dai rifiuti” che, ispirandosi alle storiche Quattro Giornate di Napoli (che tra atti eroici e grandi sacrifici permisero al popolo napoletano di insorgere e liberarsi dai nazistiI), con 40 associazioni in prima linea in 55 eventi cittadini, ha avuto l’obiettivo di introdurre abitudini “rivoluzionarie” in una prospettiva di sostenibilità ambientale.

Per quattro domeniche consecutive, dal 27 novembre al 18 dicembre, migliaia di napoletani sono stati coinvolti in iniziative su tutta la città promosse dall’azienda, dal Comune di Napoli e dalle associazioni ambientaliste e dai gruppi di cittadinanza attiva sui temi della raccolta differenziata.

Sensibilizzare sull’importanza del differenziare i rifiuti e sui meccenismi di raccolt a smaltimento è stato l’obiettivo principale degli eventi sul territorio. In ogni domenica, è stata posta al centro dell’attenzione una tipologia di rifiuti: il vetro, la carta, gli imballaggi e l’organico.

Educare i cittadini su cosa gettare e dove ha permesso inoltre di diffondere nuovi comportamenti, introducendo nella quotidianità di tutti nuove abitudini capaci di attuare una “rivoluzione sostenibile” riguardo la gestione dei rifiuti.

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Qui di seguito alcune delle oltre cinquanta iniziative nelle strade e nelle piazze della città: dalla pulizia della spiaggia di via di Pozzuoli a Bagnoli, alla perfomance musicale in piazza Dante e piazza del Gesù utilizzando i contenitori della differenziata, passando per i laboratori didattici sul compostaggio, i tornei di raccolta differenziata e raccolta degli ingombri, la fiera del rifiuto riciclabile, fino al primo flash mob organizzato per sensibilizzare i cittadini proprio nelle vie dello shopping natalizio.

Questo complesso progetto di coinvolgimento della cittadinanza attiva ha infine posto le basi per un ancora più ambizioso progetto di “volontariato civico ambientale”, costituendo tra le associazioni e i cittadini la “Rete delle Quattro Giornate” una collaborazione permanente capace di programmare e attuare nuove iniziative di sensbilizzazione in città per il 2012.

I cittadini, non solo quelli attivi, possono così prendere parte a un grande movimento di miglioramento delle condizioni ambientali, ricoprendo da volontari i ruoli decisivi di “educatori” di una nuova cultura e di “custodi” di una riconquistata vivibilità della città.